Au lendemain de la crise sanitaire et malgré le contexte inflationniste, les magasins physiques ont le vent en poupe et voient leur fréquentation augmenter. En effet, les français attachent une grande importance aux points de vente qu’ils considèrent comme des lieux de lien social et non plus des lieux uniquement transactionnels. Par ailleurs, 85% des consommateurs estiment que la grande distribution garantit aujourd’hui un meilleur pouvoir d’achat. Comme la promotion prix est désormais le prérequis à l’acte d’achat, les marques et distributeurs utilisent de plus en plus la PLV pour communiquer un message publicitaire et ou promotionnel.
Et même si les distributeurs exploitent les nouvelles technologies numériques pour attirer et séduire toujours plus les shoppers, rien n’est plus efficace et économe que la publicité sur le lieu de vente. Outre son rendement en magasin qui n’est plus à démontrer, la PLV est aussi le support préféré des français : 69% des consommateurs apprécient ce type de dispositif publicitaire en magasin. Mais pourquoi la PLV est-elle tant appréciée par les français ?
La petite histoire de la publicité sur le lieu de vente
Les premières approches marketing dans un espace de vente remonte à l’ère industrielle. C’est dans un contexte de développement économique exacerbé que les premières formes de Publicité sur le Lieu de Vente ont émergé. Les commerçants ont commencé à utiliser des affiches, des enseignes lumineuses et des présentoirs pour attirer l'attention des clients potentiels. Les vitrines des magasins sont devenues des espaces privilégiés pour présenter des produits de manière attrayante, incitant les passants à entrer. Les premières PLV étaient souvent artisanales, créées avec des matériaux simples tels que le bois et le papier.
La PLV, telle qu’on la connaît aujourd’hui, s’est véritablement démocratisée au moment où la consommation de masse commençait à devenir le nouveau paradigme économique. Les marques se sont rapidement emparées des lieux de vente pour faire leur publicité. Aussi, la présence de publicité sur le lieu de vente répond originellement à un besoin du consommateur d’obtenir plus d’informations sur le produit qu’il convoite et d’être guidée par l’annonceur.
La PLV : support publicitaire préféré des Français
Dans l’écosystème de la vente en libre-service, les marques se livrent une véritable bataille de notoriété, le but étant de se distinguer par rapport à son concurrent direct. En effet, lorsque le shopper se trouve dans un rayon de supermarché, le choix est exhaustif… parfois trop ! Il est face à un mur de produits similaires de marques différentes, proposant plus ou moins les mêmes bénéfices. Mais comment faire le bon choix parmi toutes ces références ? C’est là qu’intervient la publicité sur le lieu de vente. Ce support publicitaire très plébiscité par les annonceurs revêt plusieurs fonctions clés et constitue une véritable force de vente au service de la stratégie commerciale. Outre son efficacité commerciale, la PLV est un support de communication utile, destiné à guider les clients dans leurs parcours et dans leur acte d’achat.
Capter le regard du chaland & inciter à l’achat
Comme expliqué ci-dessus, l’environnement de vente est souvent saturé de messages publicitaires intrusifs et de stimuli visuels. La préférence des consommateurs pour la PLV s’explique notamment par sa capacité à créer un impact visuel dans un environnement surchargé. En effet, la force de ce type de communication réside principalement dans la sollicitation visuelle. La PLV va fournir à l’œil humain un ensemble de signaux visuels forts pour le guider au cœur des rayons et lui permettre de concrétiser son acte d’achat. A noté que 76% des décisions d’achats sont prises directement sur le lieu de vente, ce qui corrobore la puissance de la PLV. 53 % des consommateurs estiment que la PLV les aide dans leurs choix d’articles.
Informer le consommateur & communiquer les promotions
Dans le paysage de la vente en libre-service, la transparence des informations à l’égard des consommateurs est devenue capitale et contribue fortement à bâtir la confiance entre la marque et sa communauté. Les shoppers cherchent de plus en plus à connaître l’origine des produits, leur composition, leurs bénéfices nutritionnels ou encore leurs valeurs intrinsèques.
Dans ce contexte, la PLV apparaît comme un outil puissant pour informer et ainsi renforcer cette confiance directement sur le lieu de vente. C’est le cas de l’ILV (information sur le lieu de vente) qui a une fonction purement informative et est presque dépourvue d’intention commercial.
Par ailleurs, les initiatives RSE sont davantage valorisées par les consommateurs. Ces derniers sont de plus en plus sensibles aux engagements tenus par les annonceurs et cela devient un véritable critère de choix. Enfin, comme l’acte d’achat est partiellement dicté par la présence de promotions sur le lieu de vente, la PLV constitue le support publicitaire privilégié des annonceurs pour communiquer les réductions de prix.
Expérience client & lien de proximité
L’attachement des Français pour les commerces physiques s’explique notamment par leur besoin exacerbé de vivre des expériences d’achat uniques. Conjugué au merchandising, la PLV répond pleinement aux attentes des consommateurs en matière d’expérience client en point de vente. Elle permet tout d’abord de faciliter l’identification des produits dans des rayons saturés de références équivalentes. Les shoppers ont besoin d’être guidés par une signalétique qui valorise la marque et ses produits. La PLV est en réalité une manière pour la marque de communiquer directement avec son prospect, d’instaurer un lien de proximité voué à se pérenniser. Pour l’annonceur, c’est aussi un moyen impactant de faire transparaître son identité et de soigner son image perçue auprès de sa cible.
La PLV plus appréciée que la publicité sur internet et à la TV
Parmi tous les canaux de communication (TV, Internet, Radio, Presse) usités par les annonceurs pour séduire et fidéliser leur audience, c’est la PLV qui récolte les meilleurs indices de qualité. Pour une majorité de consommateurs, ce type de dispositif publicitaire in situ est jugé plus utile et surtout beaucoup moins intrusif que les publicités sur Internet par exemple. Les sondés reconnaissent l’efficacité de la PLV en matière d’incitation à l’achat, elle serait perçue comme plus convaincante. En somme, malgré la prégnance du numérique dans les magasins et la tendance à l’hyperdigitalisation, la PLV/ILV reste en tête du classement des moyens de communication préférés des consommateurs français.
Les incontournables de la PLV en point de vente
Dans le marketing point de vente, les supports de communication PLV sont légion. Tous ont une fonction bien précise et répondent à des objectifs commerciaux bien précis. Selon la nature du message à diffuser, certains supports de PLV vont être plus appropriés. Par exemple, lorsqu’il s’agit de communiquer une promotion, ce sont les stop-rayon étiquette prix, les stop-rayon acrobate ou encore les réglettes de linéaire qui sont utilisés. Que ce soit en tête de gondole ou en ligne de caisse, on retrouve systématiquement les PLV de comptoir comme les présentoirs produits pour des présentations soignées et attrayantes. Certaines PLV comme les cadres linéaires ajustables permettent de valoriser une gamme de produits sur un large espace de vente. Pour être remarqué de loin, les annonceurs optent pour le kakémono plv qui offre une surface de communication dans les deux sens de circulation.
