La PLV : un support de communication apprécié des consommateurs
Pour rappel, l’appellation PLV désigne l’ensemble des supports publicitaires déployés sur le lieu de vente dans le but d’attirer l’attention sur un produit ou de mettre en exergue une offre promotionnelle. Elle a également une fonction d’orientation puisque la présence de PLV permet de guider le shopper dans son acte d’achat. Selon un récent baromètre de Shop! France, l’association des marques et distributeurs œuvrant dans le domaine du Marketing Point de Vente, la PLV est le support publicitaire préféré des Français car elle est jugée plus utile et moins intrusive.
Les linéaires constituent le dernier rempart entre le produit et le consommateur, il est donc crucial d’adopter un support de communication impactant capable de faire ressortir le potentiel du produit. En effet, dans le cadre du shop in store, 2/3 des achats résultent d’une décision prise directement sur le lieu de vente, notamment grâce à la présence de PLV publicitaires. Face à l’abondance de produits similaires en linéaires, il est légitime de se demander : comment obtenir un gain de visibilité par rapport aux marques concurrentes ? Mais surtout, comment bien choisir son support de communication PLV ?
Étudier et anticiper son projet PLV
Avant même de chercher son fournisseur de PLV, il est essentiel de penser et d’anticiper le projet en amont. Un projet de PLV réussi est le fruit d’une bonne stratégie de communication et de ciblage. Pour cela il est impératif d’effectuer un remue-méninges en interne avec l’ensemble des acteurs (et non acteurs). L’important est de pouvoir mutualiser les idées et les compétences afin d’optimiser au mieux le projet. La première étape du projet consiste à définir ses objectifs commerciaux. Pour quelle raison souhaitez-vous mettre place une PLV ?
La présence de PLV doit permettre de répondre aux objectifs suivants : développer la notoriété de la marque, augmenter la visibilité d’une gamme de produits, fidéliser les consommateurs, augmenter les conversions ou les ventes additionnelles, améliorer l’expérience client etc… Dans un second temps, il est primordial de connaître le produit, ses caractéristiques et particularités mais aussi de mettre en évidences les contraintes techniques inhérentes au produit. En somme, il s’agit de trouver une PLV qui s’adapte parfaitement aux spécificités de l’article, le support publicitaire doit permettre de valoriser le produit, même le plus sophistiqué.
Éditer un cahier des charges pour son projet de PLV
La seconde étape du projet consiste à élaborer un cahier des charges exhaustif et précis recensant les impératifs du projet PLV. Véritable document synthétique, le cahier des charges permet de formaliser explicitement un besoin client et de le rendre compréhensible aux yeux du fournisseur de PLV. Mieux encore, il offre un réel cadre en ce qui concerne la relation client / fournisseur, les rôles de chacun et les responsabilités entre les deux parties prenantes.
Le cahier des charges est donc un référentiel indispensable pour éviter les impairs et les désillusions. En conclusion, le cahier des charges PLV peut aborder les points suivants : dimensions du produit, nombre de facing et son positionnement, le lieu d’implantation ou le type de point de vente, la durée de vie de l’opération commerciale, le poids des produits, les types de linéaires et un rétroplanning par date d’implantation ou encore les contraintes à prendre en considération etc…
Choisir son type de PLV et le matériau adéquat
Le cahier des charges est le socle de l’engagement contractuel entre l’annonceur et le fabricant. Il est généralement transmis lors d’un appel d’offre et permet ainsi de sélectionner le fournisseur capable d’apporter une solution technique efficace. C’est à ce moment précis que débute la relation commerciale ! Après réception du cahier des charges, c’est au fournisseur d’apporter une véritable expertise technique et de trouver des solutions qui répondent aux attentes et aux spécificités du produit.
Le rôle du fournisseur est d’accompagner l’annonceur dans l’élaboration et la réflexion de son projet PLV sur la base du cahier des charges. Le bureau d’études est donc chargé de proposer un type de PLV et un matériau qui s’adaptent parfaitement aux caractéristiques techniques du produit et à la typologie du point de vente. En effet, il est essentiel de prendre en considération la nature du lieu de vente, les codes de la PLV diffèrent selon la typologie du magasin (grande distribution, hypermarché, magasin de proximité etc..).
Ainsi, le choix du support de communication PLV et de son matériau doit répondre aux objectifs commerciaux, aux spécificités techniques et physiques des produits mais aussi aux différentes contraintes liées au point de vente. En ce sens on peut citer l’espace alloué à la marque et la nécessité de concevoir une PLV résistante aux manipulations, notamment lors du réapprovisionnement. Il existe plusieurs types de supports PLV, vous devez vous assurer que la forme de la PLV choisie offre un gain de visibilité, de manière frontale ou perpendiculaire. Parmi tous les supports de publicité sur le lieu de vente, il existe quelques incontournables de la PLV qui s’adaptent à tous les produits et à tous les linéaires.
Quelques incontournables de la PLV
- Le présentoir produits qui, disposé sur un comptoir ou en rayon, permet une présentation ordonnée des produits.
- Le stop-rayon étiquette prix, un classique de la PLV, il encadre le prix et offre une meilleure visibilité des articles.
- Le stop-rayon est idéal pour valoriser une gamme de produit et communiquer de manière frontale ou perpendiculaire.
- L’habillage tablette marque l’emplacement d’une marque ou d’une gamme de produit et permet ainsi de clarifier l’offre commerciale.
- Le kakémono plv, également appelé joue de linéaire, offre un balisage perpendiculaire efficace, ce qui lui permet d’être visible dans les deux sens de circulation.
Enfin, une fois le support et sa matière définis, place au design ! Carte blanche ou presque pour les graphistes, il faut tout de même respecter quelques codes et diffuser un message publicitaire clair, concis et impactant. Couleurs, typographies, QR code, éléments graphiques, tout doit être pensé de manière à améliorer l’expérience client et ainsi encourager l’acte d’achat.
Penser au transport et au montage de la PLV
Pour finir, vous devez impérativement penser au conditionnement, au transport de la PLV sur le point de vente et à son montage. Le conditionnement à plat permet de réduire les volumes et les coûts de logistique, pour un impact positif sur l’empreinte carbone au moment du transport. Par ailleurs, le montage est souvent occulté par les annonceurs, or c’est une étape à ne surtout pas négliger si vous souhaitez que votre PLV soit bien installée.
Vous devez vous assurer que le montage soit suffisamment optimisé pour ne pas perdre de temps et que le travail ne soit pas trop fastidieux pour les personnes en charge de l’installation. Par exemple, l’assemblage des PLV en bois requiert une certaine délicatesse, notamment s’il s’agit d’un montage par encliquetage. Pour être certains que le montage soit correctement effectué, vous pouvez également faire appel à un prestataire externe spécialisé dans le transport et l’assemblage de PLV sur le lieu de vente.
