Nos paradigmes de consommation sont entièrement régis par la publicité et le besoin d’expérientiel en magasin, ce modèle est d’autant plus vrai en grande distribution où les marques sont constamment en quête de nouveaux chalands. En effet, les enseignes de grande distribution constituent le réceptacle des marques industrielles, tout secteur d’activité confondu, ce qui en font des lieux d’extrême concurrence. Les points de vente physiques sont également les principaux lieux d’interactions entre les marques et leurs consommateurs, on comprend mieux l’intérêt des marques et distributeurs à soigner l’apparence de leurs linéaires.
Comment les distributeurs et les annonceurs peuvent-ils respectivement renforcer l’attractivité de leurs points de vente et de leurs produits ? Aujourd’hui, le succès commercial des distributeurs et marques repose intrinsèquement sur des stratégies marketing complexes telles que le merchandising et la PLV. Le merchandising et la publicité sur le lieu de vente occupent une place prépondérante dans l’écosystème de la grande distribution, c’est pourquoi ils doivent concilier les intérêts des acteurs principaux : le distributeur, l’annonceur et le consommateur.
Les origines du merchandising ?
Le merchandising ou merchandisage en français comporte un ensemble de techniques d’agencement et de présentation des produits dans le but de garantir leur écoulement ainsi que la rentabilité du point de vente.
Ce terme est officiellement apparu dans les années 1970, à l’avènement de l’industrialisation et de la consommation de masse, bien qu’il existe véritablement depuis plusieurs siècles. En réalité, le merchandisage existe depuis aussi longtemps que les premiers échanges commerciaux des civilisations anciennes. A l’époque les produits étaient soigneusement présentés sur des étales aux clients, seulement l’appellation marketing n’existait pas encore.
On peut affirmer que les véritables prémices du merchandising interviennent dans la première moitié du XIXème siècle, avec la création du premier magasin « Au bon Marché » en 1838, qui sera peu de temps après auréolé du nom de « grand magasin » grâce à la vision d’Aristide Boucicaut, le pionnier du commerce moderne. Déjà en 1863 il posait les principes du commerce moderne en prônant un vaste assortiment de produits, des prix étiquetés et fixes, un accès direct et libre ainsi qu’une mise en scène de la marchandise dans l’espace de vente.
Les principes du merchandising
Les 5 B de Kepner
Dans l’écosystème de la vente en libre-service, le merchandising joue un rôle crucial pour attirer les shoppers, capter leur attention et stimuler le volume des ventes. Le merchandising repose sur des techniques de ventes qui visent à présenter une gamme de produits dans les meilleures conditions possibles afin de maximiser sa visibilité, son attrait et donc sa rentabilité.
L’agencement et l’optimisation de l’espace de vente ne sont véritablement efficients que s’ils respectent la règle des 5B édictée par Charles H Kepner dans les années 1950. Cette règle implique de proposer aux consommateurs le bon produit, au bon endroit, en bonne quantité, au bon moment, (avec la bonne information). Aujourd’hui encore, marques et distributeurs suivent ces préceptes pour attirer et séduire le consommateur au cœur du point de vente.
Les règles de Kepner consistent à garantir la rentabilité du point de vente, tout en guidant le client dans son parcours d’achat. Le distributeur doit mettre à disposition des assortiments variés dans les espaces alloués aux produits. La marchandise doit être présentée au bon endroit pour garantir un parcours client optimisé. Pour cela, l’agencement des linéaires et la présentation des produits doit impérativement répondre aux attentes du consommateur cible. Les produits doivent être organisés de manière cohérente et hiérarchisée, en fonction de leur catégorie, de leur taille et de leur marque.
Il s’agit également d’adapter l’offre à la demande en proposant des produits disponibles en quantité suffisante. L’offre doit par ailleurs être adaptée à la saisonnalité et aux évènements calendaires stratégiques. Enfin, distributeurs et annonceurs doivent conjointement améliorer l’expérience client au cœur du point de vente à l’aide de signalétiques et de PLV. Le shopper doit pouvoir trouver instantanément la bonne information sur le produit qu’il convoite : son emplacement dans le magasin, ses bénéfices, les éventuelles promotions… la mise en scène doit être parfaite !
En somme, le merchandising n'est pas une approche unique, mais une palette de techniques et de stratégies variées et dynamiques qui visent à influencer les décisions d'achat des consommateurs, à optimiser les ventes et à créer des expériences mémorables en magasin. Le merchandising moderne s’articule autour de quatre notions distinctes mais complémentaires : la communication, la séduction, la gestion et l'organisation.
La PLV : une stratégie complémentaire au merchandising
La PLV est une composante centrale du marketing point de vente et constitue une véritable force de vente additionnelle au merchandising. Ces deux techniques sont différentes, l’une centrée sur l’art de la présentation et de l’agencement et l’autre sur la communication visuelle et publicitaire. L’autre différence entre ces deux stratégies réside dans le fait que le merchandising incombe aux distributeurs alors que la PLV est le fait de l’annonceur.
Dans l’univers compétitif de la grande distribution, la PLV revêt un rôle fondamental car elle permet de créer de l’animation au cœur des linéaires dans le but de capter l’attention des chalands. L’objectif est simple : capter un regard pour le transformer en un achat raisonné ou compulsif ! Par ailleurs, le message délivré par l’annonceur peut être de nature publicitaire, promotionnelle, informative ou simplement destiné à renforcer l’image de marque.
Outre le fait de déclencher l’impulsion d’achat et de multiplier les ventes, la PLV contribue fortement à optimiser et à améliorer l’expérience client en magasin. L’expérience client est devenue depuis quelques années le cheval de bataille des distributeurs et annonceurs en raison des enjeux concurrentiels qu’elle revêt. L’expérience client en point de vente est clairement une composante à exploiter pour les acteurs du marketing point de vente qui la considèrent désormais comme l’un des principaux facteurs clés de succès.
La PLV peut être déclinée sous différentes formes et différents formats selon la nature du produit à valoriser et l’espace alloué à la marchandise. Ces supports marketing peuvent être des affiches publicitaires, des stands ou display, des présentoirs produits, des têtes de gondole, des PLV de linéaires comme le stop-rayon, le kakémono ou les nez de tablette ou encore des écrans digitaux.
L’avenir du merchandising et de la PLV
Face aux exigences environnementales et à la nécessité de réduire la production de déchets, certains distributeurs cessent progressivement la distribution de prospectus papier. C’est le cas de Leclerc qui prévoit l’arrêt définitif des prospectus papier dans ses 721 magasins d’ici septembre 2023. D’autres enseignes suivent le pas et on peut presque affirmer que cette démarche engagée va se généraliser à l’ensemble du secteur d’ici quelques années. Un paris risqué pour les distributeurs car le prospectus constitue un support privilégié pour communiquer les promotions et mettre en avant les produits. Comment faire ?
Pour pallier à ce potentiel manque à gagner, les marques se tourneront naturellement vers des dispositifs publicitaires directement en point de vente : la PLV ! Déjà auréolée du « support publicitaire préféré des français », la PLV pourrait devenir LE dispositif incontournable des annonceurs et distributeurs pour communiquer leurs promotions. Du plus standard avec le stop-rayon prix, l’acrobate ou la réglette de linéaire aux développements sur-mesure comme le kakémono ou la PLV suspendue, ces supports permettent de délivrer un message publicitaire ou promotionnel impactant.
Par ailleurs, l’essor du digital bouleverse les pratiques du merchandising et favorise l’introduction de nouvelles techniques de présentation dynamique grâce par exemple à l’affichage dynamique de la tarification en temps réel. Les technologies digitales inhérentes au merchandising permettent in fine de garantir une meilleure gestion des assortiments, une disponibilité de l’offre et une rentabilité plus forte.
En sommes, le merchandisage et la PLV sont des leviers créateurs de valeur ajoutée pour les professionnels de le vente en libre-service. Ces pratiques dynamiques ne sont pas figées et évoluent au rythme des mutations technologiques et des nouveaux paradigmes de consommation.
