Le secteur du merchandising est en perpétuelle mutation face aux nouveaux paradigmes de consommation qui repose désormais sur l’expérientiel. En effet, dans un écosystème d’Advertising et d’Entertainment, l’un des facteurs clés de succès des annonceurs repose de plus en plus sur l’expérience client qu’ils peuvent offrir aux consommateurs. Mais à l’ère du digital, les points de vente sont parfois délaissés au profit des sites e-commerce et de la vente en ligne pour des raisons de praticité et de confort d’achat.
D’un point de vue cognitif, pas d’exception chez les consommateurs, lorsqu’on franchit les portes d’un magasin, on s’attend à vivre une expérience unique et mémorable qui nous fera revenir. Les magasins doivent donc se réinventer afin de donner envie aux consommateurs de se déplacer en point de vente en leur offrant un petit supplément d’expérience. En capitalisant sur l’expérienciel, les marques cherchent à répondre à ce nouvel enjeu concurrentiel : l’omnicanalité, soit le nerf de la guerre !
Mais de quoi parle-t-on lorsqu’on évoque l’expérience client comme levier commercial ? Et si l’expérience client constitue LA nouvelle tendance marketing incontournable, quelle stratégie les marques doivent-elles mettre en pratique pour l’améliorer ?
L'évolution de l'expérience client en magasin
L’expérience client désigne la relation, étroite ou non, que la marque entretient avec ces clients et prospects. En d’autres termes, l’expérience client se matérialise par le parcours des consommateurs au cœur du point de vente, et idéalement, celui-ci doit se solder par un sentiment positif.
Aujourd’hui, l’expérience client ne se résume plus à une simple transaction commerciale entre la marque et l’acheteur, avec pour dénominateur commun le produit. Désormais l’expérience client s’inscrit dans une dimension plus globale où les marques doivent s’ingénier pour proposer un parcours fluide, sur-mesure pour coller au plus près des attentes des shoppers.
Ce n’est plus uniquement le produit, sa valeur intrinsèque ou ses caractéristiques qui permettent de fidéliser les consommateur mais la prestation de la marque dans son entièreté. Pour cela, les annonceurs mettent en œuvre un ensemble d’éléments cognitifs, conatifs, émotionnels et sensoriels afin de faire vivre un maximum d’émotions positives avant, pendant et après l’acte d’achat !
Point de vente et boutique en ligne : une complémentarité indéniable
Dans cet environnement digital exacerbé, les comportements d’achat ont naturellement muté vers le commerce en ligne qui a le vent en poupe depuis maintenant plusieurs années. Mais les consommateurs n’ont, pour autant, pas délaissé les magasins puisqu’ils adoptent un comportement multi-canal. En effet, avec la multiplication des canaux d’acquisition, le parcours d’achat est devenu de plus en plus complexe car on constate une forme de dualité dans les habitudes d’achat.
Les shoppers utilisent respectivement le web et le point de vente physique de manière complémentaire pour effectuer leurs achats. La frontière entre l’achat online et l’achat offline est, de ce fait, de plus en plus mince. En prenant en considération la complexité des processus d’achat, les marques cherchent donc à multiplier les points de contact avec leurs clients en adoptant une stratégie d’omnicanalité. Le but étant de favoriser le comportement ROPO : Research Online – Purchase offline, c’est-à-dire un mélange d’expérience online via le smartphone ou l’ordinateur et offline dans le point de vente.
Point de vente VS boutique en ligne
Bien qu’ils soient complémentaires, les points de vente et les boutiques en lignes présentent respectivement des avantages et des inconvénients dans le processus d’achat. Ce sont ces avantages et inconvénients qui déterminent le comportement d’achat : Online ou Offline. Dans les deux cas, les annonceurs doivent offrir la meilleure expérience client (Offline) et la meilleure expérience utilisateur (Online) pour inciter le consommateur / l’utilisateur à effectuer un achat via l’un de ces canaux ou les deux en même temps.
Comme évoqué précédemment, la finalité pour les marques est d’étendre les interactions avec leurs clients en capitalisant sur le Web to Store et le Digital in Store. L’objectif du point de vente est de permettre aux consommateurs de poursuivre leur expérience digitale en magasin. Par exemple en ayant la possibilité de commander un article en rupture de stock en magasin via un écran digital ou une borne interactive et ainsi le recevoir en livraison ou en Click N’ Collect. En somme, le client ou prospect choisira son canal préférentiel (Online ou Offline) en fonction de la qualité de l’expérience, il se dirigera spontanément vers celle qui lui offre comparativement la plus grande valeur ajoutée, le plus d’avantages.
Point de vente : faire vivre des émotions
Dans le secteur du retail, l’expérience client est le cheval de bataille de tout annonceur & retailer, à juste titre car près de 90% des Français effectuent leurs courses en point de vente physique en 2022. Aujourd’hui, les consommateurs sont animés par un besoin exacerbé de vivre des expériences uniques et de ressentir des émotions pendant l’acte d’achat. C’est la raison pour laquelle ils se déplacent en magasin : ils doivent pouvoir sentir, toucher, essayer le produit avant de concrétiser leur achat .
C’est pourquoi les marques concentrent leurs forces autour du marketing expérientiel, stratégie qui connaît une véritable montée en puissance. Face à l’abondance de produits de marques équivalentes, comment les annonceurs peuvent-ils faciliter l’identification de leurs produits et améliorer l’expérience client ?
Afin de répondre à ce besoin d’expérientiel, les points de vente doivent se réinventer en passant d’une fonction purement transactionnelle à une fonction émotionnelle. Pour cela, l’agencement du magasin, la décoration, l’affichage, l’éclairage ou encore la présence de mobilier et de PLV sont autant d’artifices qui permettent de transmettre des émotions. En ce sens, la PLV (Publicité sur le lieu de vente) revêt plusieurs fonctions essentielles.
La PLV garantit une meilleure expérience client en point de vente
Tout d’abord elle permet de guider et de renseigner les consommateurs en faisant valoir les bénéfices du produit, c’est l’occasion pour l’annonceur de lever les points de friction avec ses clients et prospects. Évidemment, elle permet aussi de délivrer un message publicitaire ou promotionnel qui suscitent l’achat. De surcroit, la mise en exergue des produits permet une meilleure identification de ces derniers : l’œil du shopper se porte systématiquement sur le produit théâtralisé.
En effet, face à l’abondance des produits similaires en rayon, la présence de PLV permet de réduire l’effort cognitif pour identifier les produits. C’est donc cette communication différenciante et interactive que retiendra le client lors de son acte d’achat, la stimulation de ses sens l’influencera dans son comportement d’achat.
Outre la capacité d’informer et de guider les clients, la PLV a pour objectif d’embarquer les consommateurs dans l’univers de la marque, de faire transparaître leur identité singulière au travers de l’expérience client. La théâtralisation des linéaires doit refléter la relation, privilégiée que les annonceurs souhaitent instaurer avec les visiteurs.
Les solutions PLV pour optimiser l’expérience client
Pour théâtraliser les rayonnages, les PLV percutantes sont légion. Il est possible d’adopter une PLV simple mais efficace, avec un excellent rapport qualité / prix comme le stop-rayon étiquette prix, la réglette de linéaire ou encore l’indétrônable stop-rayon. Pour des mises en exergue qui nécessitent un développement spécifique, vous pouvez opter pour le cadre linéaire ajustable, le demi-cadre linéaire ou encore la bande cross pour augmenter le volume de vos ventes additionnelles.
Pour des présentations de produits de façon ordonnée, le présentoir produits ou le glorifyer seront les outils PLV idéals pour valoriser votre offre commerciale. Enfin pour un maximum de visibilité, adoptez le stop-rayon perpendiculaire ou séparateur recto/verso avec leurs surfaces de communication dans les deux sens de circulation.
En somme, l’expérience client en magasin est une composante non négligeable de l’omnicanalité tant recherchée par les marques annonceurs. Pour y parvenir, la publicité sur le lieu de vente constitue l’une des forces de vente les plus efficiente, c’est d’ailleurs le support de communication préféré des Français pour ses vertus informatives. Alors pourquoi s’en priver ?
Le consommateur doit pouvoir moduler ses habitudes d’achat entre le point de vente physique et le digital, avec l’assurance de trouver ce qu’il cherche, au bon prix, en vivant la meilleure expérience possible. Mais… l’expérience client ne serait-elle pas source de satisfaction émotionnelle, elle-même garante de la fidélisation ? Faîtes le calcul !
